بازاريابي،اصول بازاريابي،شرح وظايف مدير بازاريابي،تحقيقات بازار

نظريه شمع موتور بازاريابی

اينکه فورد به حد کافي براي گيتارزدن چيره‌دست نبوده؟ هر کدام از اين توجيهات، يا شايد حتي همه آنها، مي‌توانند درست باشند، اما در زمينه تبليغي که شرکت من براي پيمنتل، يک کارگاه خانوادگي سازنده گيتار تهيه کرده است، اين جمله‌ بيان شاعرانه چنين مضموني است: اين ابزارهاي نواختن موسيقي از خط توليد انبوه بيرون نمي‌آيند، بلکه دست‌ساز هستند.

براي رسيدن به چنين نتيجه‌اي بايد زياد فکر کرد: شايد هر کس که هنري فورد و خدماتش به انقلاب صنعتي را بشناسد، به چنين نتيجه‌اي دست يابد، اما رسيدن به آن مثل خواندن سرتيتر اخبار نياز به مشارکت فعالانه مخاطب دارد و همين هم تبليغات را کارساز مي‌کند.

ولتر جايي گفته بود: «بهترين راه براي خسته‌کننده‌بودن اين است که از ذکر هيچ جزئياتي فروگذار نکني».

يکي از دلايلي که تبليغات بي‌مزه يا حتي آزاردهنده مي‌شوند، همين است ـ کمپاني‌هاي سفارش‌دهنده و سازنده آنقدر اطلاعات داخل تبليغات مي‌چپانند تا يا ريز و درشت محصولشان را بشناسانند يا در يک حرکت روند خريد و فروش را تغيير دهند! اما هيچ کس دوست ندارد به او بگويند چه طور بايد فکر کند! بهترين تبليغ چيزي شبيه يک شمع موتور است؛ تبليغي که فضايي خالي باقي مي‌گذارد تا خود مخاطب آن را پر کند.

به يک انديشه مجال آغاز بدهيد

به‌عنوان بازارياب آدم وسوسه مي‌شود تا همه تکه‌هاي پازل را درست سرجايشان بچيند، اما بهتر آن است که تبليغات صرفا آغازگر يک انديشه باشند و به مخاطب اجازه پرکردن جاهاي خالي پازل را بدهند. مخاطبان با گرفتن نتايج مخصوص به خود احتمالا بيشتر قانع مي‌شوند و نتايج بدست‌آمده احتمالا کارسازتر خواهند بود، زيرا خود مخاطبان براي رسيدن به آنها انديشيده‌اند ـ نه اينکه جهت دفاع در برابر ورود اين نتايج کرکره‌هاي ذهن‌شان را پايين بکشند!

يک بار از ارنست همينگوي خواستند تا کل يک داستان را تنها در شش کلمه روايت کند.

او نوشت: «فروشي: کفش مخصوص کودکان، استفاده‌نشده». راه حل او مثالي عالي از اصل شمع موتور است. همينگوي پر کردن شکاف‌ها و فضاي خالي روايت داستان بسيار کوچک اما نيرومند خود را ـ تراژدي، اندوه، غم ـ به خواننده واگذار مي‌کند.

هيچ دو خواننده‌اي به شيوه‌اي يکسان آنچه را در اين داستان رخ مي‌دهد، تصور نخواهند کرد و داستان را شخصا از آن خود مي‌کنند و از آنجا که داستان از آنِ خودشان مي‌شود، هرگز فراموشش نخواهند کرد و شايد حتي آن را با کس ديگري هم در ميان بگذارند.

آن مدل‌هاي نقطه‌چين نقاشي‌هاي کودکي را يادتان مي‌آيد که بايد با خط نقطه‌ها را به هم وصل مي‌کرديم؟ ما با برداشتن مدادمان و کشيدن يک خط از نقطه‌اي به نقطه ديگر و ادامه اين کار به سادگي در فرآيند به‌وجودآمدن تصوير سهيم مي‌شديم و با اين کار، لذت حاصل از آفرينش آن تصوير را تجربه مي‌کرديم. حتي با اينکه نقطه‌ها را کس ديگري کشيده بود، اما عمل متصل‌کردن آنها به هم تصوير حاصل را از آن خود ما مي‌ساخت. حتي مامان‌مان اين نقاشي‌ها را به در يخچال هم مي‌چسباند.

تنظيم شکاف

به عنوان بازارياب، شغل ما قرار دادن اين شکاف به گونه‌اي است که مخاطبان ما قادر به پرکردنش باشند. اگر به حد کافي براي مخاطبان خود احترام قايل نشويم، به آساني دچار خطاي محاسبه خواهيم شد. ببينيد که متخصصان يک شمع موتور واقعي چه مي‌گويند: «تنظيم شکاف سر شمع موتور بسيار مهم است.

شکاف بيش از حد باريک ممکن است جرقه ضعيفي را به وجود آورد که قادر به آتش زدن مخلوط هوا و ‌سوخت نيست. شکاف بيش از حد وسيع نيز ممکن است اصلا جرقه توليد نکند.»

تنظيم اين شکاف اصلا کار آساني نيست. با اين حال خيلي جذاب‌تر است که بخواهيم انرژي خود را صرف هدايت‌کردن مردم به سوي نتايج مطلوب بکنيم تا اينکه آن را براي گفتن همه‌چيز به آنها هدر دهيم.

همينگوي مي‌گويد: «اگر يک نويسنده به حد کافي با آنچه مي‌نويسد، آشنا باشد، مي‌تواند چيزهاي آشنا را از نوشته‌اش حذف کند. شکوه حرکت يک کوه يخ به اين است که تنها يک‌نهم آن بالاي آب قرار دارد.»

برچسب ها :بازاريابي،اصول بازاريابي،شرح وظايف مدير بازاريابي،تحقيقات بازار