مبانی نفوذ پيامهای تبليغاتی

مباني نفوذ پيامهاي تبليغاتي|محصولات رقيب| فرايندهاي مديريت استراتژيک|برنامه ريزي و کنترل سازمان

مباني نفوذ پيامهاي تبليغاتی

 آنچه در اين مقاله با عنوان مباني نفوذ پيام هاي تبليغاتي مورد بررسي قرار گرفته، ارتباط با مشتريان بويژه ارتباط بازاريابي است. در اين پژوهش تلاش شده اين نوع ارتباط بررسي شده، چگونگي بهينه کردن اين ارتباط روشن شود. نکته کليدي در اين ارتباط و هر نوع ارتباط ديگر پيام است. تکيه گاه اين پژوهش نيز چگونگي فراهم آوردن پيام مطلوب است.

سابقه به کارگيري تلويزيون به عنوان دستاويز معرفي کسب و کار

وسيله اصلي براي بسياري از جاذبه هاي اقناعي، رسانه هاي همگاني است. بنا بر شواهد موجود، فراموشي و اندک شمردن تاثيرات رسانه ها در امور تجاري، در نهايت باعث ضعف و نابودي سيستم شده و از کارايي، اثربخشي و بهره وري سيستم مي کاهد.

در اين بين، تبليغات، يکي از ابزارهاي اساسي ارتباط واحد تجاري، با دنياي پر تغيير و دگرگوني بيروني است؛ چه از نظر جذب و اخذ اطلاعات در زمينه ترجيهات محيط و چه از منظر نشر اطلاعاتي که گروههاي ذينفع آن را شرطي (آگاهانه و يا ناخود آگاه) براي ارتباط با واحد تجاري (و سرازير کردن منفعت به داخل واحد) قرار مي دهند.

واژه تبليغات يا پروپاگاندا (PROPAGANDA) منشاء به نسبت متاخري دارد. نخستين استفاده ثبت شده آن به سال ????م. هنگامي که پاپ گرگوري پانزدهم مجمع مقدس تبليغات ايمان را تاسيس کرد، باز مي گردد. معناي کلمه پروپاگاندا امروزه تلقين يا نفوذ جمعي از راه دستکاري نمادها و روانشناسي فرد تکامل يافته است. پروپاگاندا انتقال نظريه اي با هدف نهايي پذيرش داوطلبانه دريافت کننده است، به گونهاي که شخص آن را نظر خويش تلقي کند.(پراتکانيس و ديگران ، ص??)

عصر نوي تبليغات از???? در فيلادلفيا، هنگامي که مرد جواني به نام ولني پالمر نخستين مؤسسه تبليغاتي را گشود، آغاز مي شود. اين بنگاه در مقايسه با استانداردهاي امروزي بسيار ابتدايي بود و فقط واسطة مشتري و ناشر براي درج آگهي در روزنامه ها بود . نخستين آگهي تبليغاتي، پيامي درباره آپارتمانهايي در لانگ اسلند بود که در اواخر ???? از راديو پخش شد. آگهي هاي تلويزيوني،کار خود را به گونة جدي بعد از پايان جنگ جهاني دوم آغاز کردند.

براي اثر بخشي تبليغات، امروز راههاي گوناگوني پيشنهاد شده و هر از گاهي براي اين امر گامهايي برداشته مي شود. همچنين بهره گيري بيشتر از تئوريها و تکنيک هاي روانشناسي نيز موردنظر بوده است. به عنوان نمونه: بر اساس تئوري يادگيري، پيام هنگامي اقناع کننده است که توسط گيرنده آموخته و پذيرفته شود.

تبليغ بايد در معرض ديد قرار گيرد، درک شود، آموخته شود، به ياد بماند و به عمل درآيد. اصول اساسي تئوري يادگيري در طراحي ارتباطات مؤثر مورد استفاده است (پراتکانيس و ديگران، ص??).

تئوري روانکاوي اقناع در اثر بسيار مشهور ونس پاکارد به نام اقناع کنندگان پنهاني در سال ???? مورد توجه عموم قرار گرفت. به باور پاکارد، شرکت هاي تبليغاتي با استفاده مخفيانه از اصول روانکاوي، آگهي هايي را خلق مي کردند که به گونهاي حيرتآور قوي و مؤثر بود. بازاريان براي تهيه اين آگهي ها به شدت مشغول يافتن معناي پنهاني اشيا بودند (پراتکانيس و ديگران، ص??).

الگوهاي ساخته شده در رسانه هاي همگاني، به دو دليل اساسي مؤثرند: نخست اينکه رفتارهاي نو را مي آموزند (دوم اينکه)آنان به عنوان نشانه اي از حقانيت و درستي رفتارهاي معين عمل مي کنند (پراتکانيس و ديگران، ص???و???).

تبليغات توقعي مثبت را ايجاد ميکنند که سبب ميشوند تا تجربه استفاده از يک محصول مثبت باشد.

بازاريان ميکوشند نيازهاي مصرف کنندگان را برآورده سازند؛ ولي دلايلي که باعث ميشود يک محصول خريداري شود، بسيار متنوع است. تعيين و شناخت انگيزههاي مصرفکننده مرحله مهمي براي کسب اطمينان از اين نکته است که با ارائه يک محصول، انگيزههاي مربوط ارضا خواهند شد. توصيف اين انگيزه که به منظور ارضاي يکي از نيازها (براي مثال: نيازهايي که براساس نظريه مزلو طبقه بندي شدهاند) ايجاد ميشود، کاري بس دشوار است (ساعتچي ، محمود. ص ???).

کيت رين هارد که يکي از آگهي سازان خلاق است، مي گويد: ?در خيلي از موارد، محصولات رقيب هيچ تفاوتي با يکديگر ندارند؛ ولي آگهيها باعث آفرينش اختلاف ميشوند... وقتي مصرفکنندهاي هويت و عملکرد محصول را جذاب ارزيابي ميکند، با خريد آن، هويت و عملکرد محصول را به خود انتقال مي دهد? (پراتکانيس و ديگران، ص??)

به منظور برخورد اثربخش با همه عواملي که بر توانايي شرکت در رشد سودآور آن تاثير دارند، مديران فرايندهاي مديريت استراتژيک را به گونهاي طراحي ميکنند که به نظرشان وضعيت بهينه مؤسسه را در موقعيت رقابتياش آسان ميکند. چنين استقراري به اين لحاظ امکان پذير است که فرايندهاي استراتژيک، برآورد دقيقتري از تغييرات محيطي فراهم ميکنند و براي واکنش نسبت به فشارهاي داخلي يا رقابتي، آمادگي بيشتري پديد ميآورند (پيرس و رابينسون ص??) . بدين ترتيب، با به کار بستن اصول مديريت استراتژيک در فعاليت هاي سازمان، مي توان مطمئن شد که در ميانمدت و حتي بلندمدت تلاش هاي در پيش گرفتهشده ناکام نخواهند بود. به گونه طبيعي، تبليغات غيرشخصي به عنوان يکي از فعاليت هاي کليدي سازمان از اين روش بينياز نيست .

مشتريان نيز مانند مديران نياز به اطلاعاتي دارند که مبناي مناسبي براي تصميم گيري آنها فراهم سازد. آنان معمولاً نياز دارند بدانند که محصول مورد نظر چه ويژگيها و فوايد منحصر به فردي دارد و چگونه مي توان از آن به گونة بهينه اي استفاده کرد؛ البته جذابيت روش آگاهي، بخشي بسيار تعيين کننده است.

در نهايت بازتاب چگونگي سير تفکر مشتري با تصميمسازان و تصميمگيران که اين زنجيره را تکميل مي کند .پژوهشهاي بازاريابي در ارائه اطلاعات براي برنامهريزي و کنترل ، نقش عمدهاي ايفا ميکنند. بعلاوه فعاليتهاي پژوهشي بسياري ميتواند درباره نياز برنامهريزي صورت گيرد. هدف از پژوهش فقط در دسترس داشتن چنين اطلاعاتي نيست، بلکه بايد اطلاعات را سازمان داده ، به گونهاي ارائه دهيم که به فعاليتهاي برنامه ريزي و کنترل سازمان کمک کند ( ونوس ص??). دخالت و وزن دادن به پژوهشهاي بازاريابي محيط، برخلاف آنچه که در زمان صفر پيشبيني شده است، به کمک سيستم آمده، اين تغييرات را به تصميمگيران بازتاب ميدهد و تضمين ميکند که تصميمات بهينهاي در تخصيص منابع در جهت انجام فعاليتهاي بازاريابي، از جمله تبليغات تجاري اتخاذ شود. با اين وصف تمام عواملي که در انتقال مفهوم در يک مدل ارتباطي وجود دارند، بايد مورد بررسي قرار گيرند. چگونگي به رمز در آوردن، انتخاب رسانه (کانال انتقال پيام) انتخاب محتواي پيام و از بين بردن موانع ارتباطي، از جمله مواردي هستند که توجه ويژهاي را مي طلبند. با توجه به اين نکته که، اولاً: هزينه زيادي صرف تبليغات ميشود، ثانياً: کارآمدي ديگر بخشهاي سازمان در نهايت به گونهاي به اثرگذار بودن تبليغات وابسته است؛ هرگونه بيبرنامگي و نيز گسستگي برنامهها با واقعيت، منجر به ناکارآيي خواهد شد.

بر اساس پژوهش هاي کارل هاولند و همکارانش تقسيم فرايند يادگيري به چهار مرحله، شايد مهمترين رکن و مؤثرترين الگوي يادگيري در زمينه اقناع باشد. (,???? Havland)

پيام زماني اقناع کننده است که اولا? هر يک از مراحل رواني يادشده در زير به ترتيب انجام شود و همچنين به گيرنده پيام، پاداش دهد:

?) پيام بايد توجه گيرنده را جلب کند.

?) دلايل پيام بايد فهم و درک شود.

?) گيرنده پيام بايد استدلالهاي پيام را قبول کند و آنها را به عنوان حقيقت بپذيرد.

?) ما هنگامي مي توانيم بر اساس اين يادگيري و اعتقاد عمل کنيم که انگيزه اي براي انجام آن داشته باشيم (پراتکانيس، ص?? ).

نويسندگان آگهي ها و طراحان صحنه که اصلي ترين خالقان آنها هستند، مي دانند که آگهي خوب چگونه بايد باشد. آگهي خوب در بر گيرنده ايدهاي هوشمندانه است. آگهي خوب با مهارتي کامل نوشته و با تخيلي زيرکانه ساخته شده است (پراتکانيس، ص??). ولي زماني مي توانيم به موفقيت يک آگهي اطمينان داشته باشيم که قيدهاي هوشمندانه خوب ،کامل و زيرکانه که به ترتيب براي ايده، آگهي، مهارت وتخيل به کار گرفته شده اند، با توجه به بستري که آگهي در آن اجرا ميشود، بروز پيدا کنند. مسئولان بازاريابي تمام تلاش خود را به کار ميبندند تاآگهياي ساخته شود که در عين اينکه شامل تخيلي مرتبط با مفهوم مورد نظر است، ايده قابل اتکايي نيز در آن نهفته باشد. البته شيوه پرداخت موضوع در آن براي دستيابي به هدفها بسيار تعيين کننده است.

برچسب ها :مباني نفوذ پيامهاي تبليغاتي|محصولات رقيب| فرايندهاي مديريت استراتژيک|برنامه ريزي و کنترل سازمان