ابزارهای بازاريابی تحقيقات بازار روش قيمت گذاری نياز مشتری مشتريان هدف بازاريابی موثر جذب مشتريان ايده هاي بازاريابی

قواعد رسمي و غيررسمي بازار

اگر شرکاي تجاري شما بدانند که براي شما نميارزد که شکايت کنيد، قانون نميتواند مبنايي را فراهم کند تا بر آن تکيه کنيد. دادگاهها ممکن است قادر به اين ارزيابي نباشند که شرايط قرارداد ايفا شدهاست يا خير. براي طرف ناراضي شايد غيرممکن باشد که بتواند مدارک محکمه پسندي مبني بر نقض قرارداد ارائه دهد. در منازعات پيچيده، به طور مثال مواردي که شامل تکنولوژيهاي نوين ميشود، قضاوت درباره اين که آيا درباره يک محصول مشخصات مورد نظر برآورده شدهاست، منوط به بررسيهاي دقيق و محرمانه است. اگر شخص نتواند ثابت کند که قرارداد نقض شدهاست، قانون بيفايده است. درهمه جا قراردادها تاحدي بر مبناي روابط استوار است. هرچند سيستم حقوقي خوب، ضروري است اما به تنهايي سطح اعتماد مورد نياز بازارها را فراهم نميکند. ابزارهاي غيررسمي براي اطمينان از قرارداد نيز مورد نياز است.

اثر متقابل اعمال قواعد رسمي و غير رسمي را ميتوانيم در ورزش ببينيم. در مقايسه با تجارت، اين موضوع در ورزش تاحدي سرراستتر است. در ورزش قواعد رسمي به وضوح مشخص شده و به راحتي اجرا ميشوند. داور تصميمات لحظهاي را اتخاذ ميکند و نيازي به زمان انتظار براي قضاوت توسط دادگاه وجود ندارد. با اين وجود در ورزش نيز سازو کارهاي غيررسمي مورد نياز است.

براي مثال، ورزش راگبي مستعد خشونت است. تکلها به اندازه فوتبال آمريکايي خشن هستند، اما بازيکنان تجهيزات محافظ به همراه ندارند. يک حالت از اين ورزش، وضعيت توده است که در آن بازيکنان براي تصاحب توپ تکل ميروند. بازيکني با رفتار ساديستيک ميتواند روي سر و شکم بازيکني که روي زمين افتاده است، تکل برود. قوانين براي توقف اين رفتار خشن چندان کاربردي ندارند زيرا به راحتي ميتوان از ديد داور پنهان شد. آنچه که باعث ميشود راگبي تاحدي ورزش سالمي باشد امکان خود-اعمالي (خويشتنداري) است. مرتکب بالقوه ميداند که به زودي خودش در انتهاي توده و وضعيتي مشابه قرار ميگيرد. اين وضعيت، موجب پيشگيري از خطاهاي خشن ميشود. در تجارت هم مانند ورزش، انگيزههاي رفتار مناسب، هم از قواعد رسمي و هم غيررسمي ناشي ميشود. دادگاهها نقاط کوري دارند و ميتوانند طاقت فرسا باشند. فعالان بازار، قانون قرارداد را با ايجاد سازوکارهاي خود- اعمالگر خويش تکميل ميکنند. گاهي اوقات اين ساز و کارها کاملا داوطلبانه طراحي شدهاند که در ادامه به آن خواهيم پرداخت.

بحران در صنايع آمريکا موجب هجوم واردات در دهه هاي ???? و ???? شد. وقتي واردات کم بود، بنگاهها در صنايعي نظير اتومو بيلسازي که رقابت کمتري با هم داشتند، زندگي خوشي داشتند. اما وقتي واردات، رقباي جديدي را وارد بازار کرد، زندگي راحت آنها درهم شکست و ناگهان به تقلا افتادند تا چابکتر و کارآتر شوند. اين صنايع فهميدند که با استفاده از بازار به کارآيي بالاتري دست پيدا ميکنند. آنها فهميدند که بعضي نهادهها با برونسپاري خيلي ارزانتر تمام ميشوند تا اين که همه را در داخل شرکت توليد کنند. شرکتهايي مانند زيراکس، بوئينگ، موتورولا، فورد و کرايسلر روش معامله خود با تهيهکنندگان را تغيير دادند. با وضع قوانيني براي تامين نهادههاي مورد نياز خود، آنها نوعي از طراحي بازار را به کار ميبستند.

بعضي بخشهاي زنجيره توليد، هميشه برونسپاري ميشدهاند. براي مثال، خودروسازان، به طور سنتي لاستيک را از بيرون تامين ميکردهاند. لاستيکسازاني نظير ميشلن موقعيت رقابتي خود را براي سالها مديون نوآوري و محصولات باکيفيت بودند. وقتي خودروسازان، به فکر برونسپاري ساير محصولات قابل برونسپاري افتادند، به اين نتيجه رسيدند که به سطح بالاتري از اعتماد نياز دارند.

در برونسپاري، کارخانه به تهيهکنندگان خود اعتماد ميکند. تهيه کنندهاي که نهادهها را به موقع تحويل ندهد يا قطعات غيراستاندارد تحويل دهد، ميتواند موجب ضرر کارخانه شود زيرا ممکن است باعث کند شدن خط مونتاژ يا حتي توقف آن شود. دادگاهها براي رسيدگي به مسائل ناشي از تحويل نامناسب قطعات بسيار کند هستند. در صورتي که بررسي کيفي قطعات نياز به قضاوت تخصصي داشته باشد، دادگاه ممکن است نتواند تحويل قطعات غيراستاندارد را محکوم کند. براي اطمينان از اين که تهيه کنندگان، کالاهاي باکيفيت و قابل اطميناني را ارائه ميدهند، کارخانهها بايد سازوکارهاي خود-اعمالگر را ايجاد کنند.

قطعه سازان هم به کارخانهها اعتماد ميکنند. تصور کنيد بنگاه شما قطعات خودررو ميسازد و يک خودروساز قصد دارد مدل جديدي را توليد کند و ساخت شاسي اين محصول را برونسپاري کند. از آنجايي که اين شاسي، مختص به همين مدل است، براي ساختن آن بنگاه شما بايد کارگاه را دوباره تجهيز کند. اندکي دورانديشي، شما را درباره چنين سرمايهگذاري ويژهاي نگران ميسازد، زيرا اين وضعيت شما را در موقعيتي آسيبپذير قرار ميدهد. فرض کنيد کارگاهتان را دوبارهسازي کردهايد و قيمت توافق شده براي هر شاسي، هزينه سرمايهگذاري شما را پوشش ميدهد. حال، خودروساز با دانستن اين که کارگاه نوسازي شده شما به درد هيچ کار ديگري نخواهد خورد، ممکن است تقاضاي کاهش قيمت کند. اگر اين قيمت جديد هزينههاي عملياتي (و نه هزينه هاي سرمايه گذاري) شما را پوشش دهد منافع شما ايجاب ميکند که به جاي اين که ماشينآلات بيکار باشند، اين قيمت جديد را بپذيريد. ترس از گير افتادن در چنين وضعيتي باعث ميشود که از ابتدا با چنين قراردادي موافقت نکنيد. (اگر قرارداد سفت و سخت باشد، چنين دبه کردني ممنوع ميشود، اما در قراردادها معمولا شرايطي براي مذاکره مجدد در نظر گرفته ميشود، زيرا پيشبيني همه احتمالات غيرممکن است). اگر همه قطعهسازان به خودروساز بياعتماد باشند، اين وضعيت، قانع کردن آنها براي انجام اين سرمايهگذاري خاص را غيرممکن ميسازد، بنابراين خودروساز مجبور است خود اين کار را انجام دهد و شاسي را در کارخانه خود بسازد حتي با وجود اين که برونسپاري آن ميتوانست با قيمت بسيار پايينتري انجام شود.

حرکت به سمت برونسپاري بيشتر به معني برونسپاري فعاليتهاي بيشتر و درنتيجه نياز به سرمايه گذاريهاي خاص است. براي رسيدن به اين هدف، کارخانهداران نيازمند ايجاد تعهدات معتبر با تهيهکنندگان هستند. در برخي موارد تضاد منافع وجود دارد. کارخانهداران بايد بر بدگماني تهيه کنندگان فائق آيند.