نحوه انتخاب يك نام تجاري موفق| علامت تجاري| (برند )|مديريت علامت تجاري|تدوين استراتژي براي نام و نشان تجاري

 

نحوه انتخاب يك نام تجاري موفق

 علامت تجاري (برند )

کوکا کولا با ارزشترين علامت تجاري در دنياست و نام آن به تنهايي بيليون ها دلار ارزش دارد. اما چرا؟ مگر علامت تجاري چيست که يک چنين ارزشي دارد.

علامت تجاري چيست؟علامت تجاري يکي از مهمترين عناصر بازاريابي و موفقيت يک سازمان مي باشد

و تصويريست که سازمان يا شرکت شما را با همه ابعادش معرفي مي کندو تصويري از آنچه را که هستيد يا مي خواهيد باشيد را در ذهن بيننده، مشتريان، مصرف کنندگان و... ايجاد مي کند.

در واقع نشانه اي است که شرکت يا سازمان شما را از رقبا متمايز مي کند و همچنين معرف کالاها و خدمات ايجاد شده توسط شرکت شما مي باشد.

در درجه نخست علامت تجاري يک تعهد است.و مي گويد که شما آن نام را مي شناسيد و به تعهد آن اعتماد داريد. اعتماد يک قدم اول حياتي است که هدف علامت تجاري شتاب دادن به اين قدم با وسيله نفوذ قرار دادن تعهد ضمني علامت تجاري است.

اغلب علائم تجاري يک نشانه ويژه دارند که به عنوان يک ميانبر براي به يادآوري تعهد علامت تجاري عمل مي کند. اين نشانه از رنگ، شکل، حروف، و تصاوير براي خلق يک تصوير متمايز استفاده مي کند که هم براي جلب چشم ما و هم براي هدايت نظر ما در مسيري که مي خواهد طراحي شده است. علامت تجاري ممکن است با آهنگ ، شهرت، عبارات گيرا و ... همراه باشد. تمامي قسمتهاي تصوير علامت تجاري به عنوان يک محرک رواني يا محرکي که موجب پيوستگي تمامي نظرات ديگر در مورد علامت تجاري است، عمل مي کند.

اگر در جزئيات دقيق شويد مي بينيد که هر چيزي يک علامت تجاري است، چرا که ما درکمان از دنيا را به وسيله خلق ارتباط درباره چيز هاي مختلف ميسازيم.براي مثال يک درخت ، تعهدي ضمني از زيبايي و سايه را دارد. حتي کلمات نيز علامت تجاري هستند . به عنوان مثال زماني که مي گوييم "سرعت" ، در ذهنتان تصويري از يک ماشين سريع و... تداعي مي شود.افراد هم علامت تجاري هستند. وقتي که مردم شما رامي بينند يا نام شما را مي شنوند ، تصويري از شما را که دارند به ياد مي آورند(چيزي که شما مي توانيد فعالانه مديريت کنيد يا اجازه دهيد که اتفاق بيفتد). در يک شرکت جايي که افراد قابل رويت براي مشتريان هستند، مثل يک شرکت خدمات تجاري، افراد آن شرکت قسمت بزرگي از علامت تجاري آن شرکت هستند.

مديريت علامت تجاري

مديريت علامت تجاري کاربرد تکنيکهاي بازاريابي براي يک محصول ويژه ، خطوط توليد يا علامت تجاري مي باشد.و افزايش ارزش قابل درک محصولات براي مشتريان را مي طلبد.بازاريابان يک علامت تجاري را به عنوان يک تعهد ضمني مي بينند که بايد سطحي از کيفيت را که مردم از يک علامت تجاري انتظار دارند که درخريدهاي اکنون و آينده آنان در مقابل محصولات مشابه تامين نمايد. ارزش يک علامت تجاري با ميزان سودي که براي توليد کننده ايجاد مي کند ،سنجيده مي شود.

مديريت علامت تجاري با فهم معني دقيق علامت تجاري شروع مي شود.و آغاز آن با رهبران شرکتها ، کساني که علامت تجاري را تعريف و مديريت آن را کنترل مي کنند، مي باشد. مديريت علامت تجاري در معناي کامل ، شروع و به پايان رساندن مديريت کل شرکت از طريق علامت تجاري مي باشد.

ايجاد يک تعهد به معناي تعريف يک علامت تجاري مي باشد.تعهد يک علامت تجاري خوب ،يادآوردني و مطلوب است.و اگر کسي آن را به ياد نياورد ، نمي تواند موثر باشد، و اگر کسي آن را نخواهد ، نمي تواند خوب باشد. تعهد يک علامت تجاري خوب احساسات را فرا مي خواند، چرا که احساسات محرک اعمال مي باشد.مثلا ولوو احساسي از ايمني را  به ما مي دهد. يک تعهد بايد منحصر به فرد باشد. يک تعهد بايد کاملا مشخص باشد و به طور کاملا شفاف متمايز از تعهدات شرکتهاي ديگر باشد.

يک تعهد صحيح چيزي نيست که در يک بعد از ظهر جمعه آن را ساخته باشيد.يک تعهد خوب از مطالعه عميق و فهم دقيق بازار هدف و مشتريان شما به دست مي آيد.و همين طور از طريق فهم عميق توانايي ها و انگيزه هاي کارکنان شرکت شما به دست مي آيد. ايجاد تعهدي که نتوانيد ان را در طول ساليان بدون تناقض حفظش کنيد يک خودکشي آشکار مي باشد.

وقتي که شما تعهدي را خلق کرديد ، قدم بعدي اين است که آن را به ذهن مشتريان، کارکنان و تمام کساني که از شما چيزي دريافت مي کنند تزريق کنيد.و اين جايي است که بازاريابان وارد عمل مي شوند.اگر چه اين تنها وظيفه آنها نيست، بخش بزرگي از بازاريابي که شامل تبليغات و... مي شود مربوط به تثبيت موقعيت شرکت و محصولات آن در در ذهن مشتريان و در مقابل رقبا مي باشد.

ايجاد و ساختن يک تعهد خوب يک چيز است و حفظ آن چيز ديگر . حفظ تعهد به معناي مديريت قابليت هاي آن مي باشد.و آن به معناي فرآيندهاي پايداري است که توانايي تحويل را دارندو اين چيزي است که مورد نياز مي باشد.و همين طور به معناي تکنولوژي و سيستم هايي مي باشد که قابل اطمينان و قابل استفاده مي باشند.يک تعهد خوب به معناي افرادي با انگيزه است که توانايي تحويل کالاها را دارند.

مشخصات يک علامت تجاري خوب

يک علامت تجاري خوب بايد:قانونا قابل حمايت باشد، به آساني تلفظ شود، به آساني به خاطر سپرده شود، به آساني قابل تشخيص باشد، توجه را جلب کند، مزيتها و استفاده هاي محصول را معرفي کند، شرکت يا محصول را معرفي کند و موقعيت مرتبط با محصول براي رقابت را مشخص کند.

 

مجله اكونوميست سال 1988 را سال نام تجاري (Brand)ناميد. در اين سال فيليپ موريس، كرفت (Kraft)  را در آمريكا و نستله، رون تيري(Rown Tree)   را در اروپا خريدند.

فيليپ موريس چهار برابر ارزش دارايي هاي شركت كرفت بابت خريد آن پول پرداخت كرد و نستله بيش از پنج برابر بابت خريد رون تيري. در سال 1988 تنها چهار نام تجاري به ارزش 50 ميليارد دلار فروخته شد. پرداخت چنين مبالغ كلاني بابت اين نام ها، بيانگر ارزش يك نام تجاري به دليل انتظار كسب سود و منفعت از آن در بلندمدت است. از آن پس مبادلات تجاري ادامه يافت و قدرت نام هاي تجاري روز به روز بيش تر شده، به طوري كه اكنون با قيمت هاي بسيار قابل توجهي مبادله مي شوند. انتخاب يك نام تجاري نياز به دقت فراواني دارد. يك نام مناسب مي تواند نقش مهمي در موفقيت يك كالا ايفا كند. بيش تر شركت هاي بزرگ بازاريابي براي انتخاب نام تجاري يك كالا، از روش هاي ويژه اي استفاده مي كنند. انتخاب بهترين نام تجاري براي كالا وظيفه دشواري است و براي انتخاب آن بايد كالا و مزاياي آن، بازار هدف و خط مشي هاي بازاريابي مربوط به كالا را دقيقاً مورد بررسي قرار داد. چندين روش براي تعيين نام تجاري وجود دارد كه با توجه به شرايط مختلف و منافع شركت مورد استفاده قرار مي گيرد. در اين جا به چهار خط مشي اصلي كه در انتخاب نام تجاري معمولاً مورد استفاده قرار مي گيرد، اشاره مي شود:

1- نام هاي تجاري منفرد: از اين سياست، شركت پروكتر اند گمبل به خوبي استفاده كرده، به طوري كه محصولات مختلف خود را با نام هاي تجاري گوناگون نظير تايد، كرست و... به بازار عرضه كرده است. در نتيجه هر محصول با نام تجاري خاص خود، با محصولات مشابه موجود در بازار به رقابت مي پردازد.

2- يك نام گروهي براي كالاها: نظير شركت آي.بي.ام (IBM)كه براي تمامي محصولات توليدي خود از نام تجاري آي.بي.ام استفاده مي كند.

3- اسامي گروهي جداگانه براي كالاها: به طور مثال، شركت سيرز از اين خط مشي تبعيت كرده است. به اين معنا كه اين شركت براي وسايل و ادوات نام كنمور، براي ابزارآلات نام كرافتزمن و براي تاسيسات خانگي نام هومارت را برگزيده است.

4- تلفيقي از نام تجاري شركت و اسامي كالاهاي منفرد: شركت كلاگ از اين خط مشي استفاده كرده است و كورن فليكس كلاگ، رايس كريسپيز كلاگ و رايزن بران كلاگ از آن جمله اند.

همچنين نام هاي تجاري بايد خصوصيات ويژه اي داشته باشند كه مهم ترين آن ها عبارتند از:

نام تجاري بايد چيزي درباره فوايد و ويژگي هاي كالا را برساند.

تلفظ و به خاطر سپردن نام تجاري بايد آسان باشد.

نام تجاري بايد شاخص و برجسته باشد.

ترجمه نام تجاري به زبان هاي بيگانه بايد آسان باشد.

و از همه مهم تر اين كه نام تجاري بايد قابليت ثبت و حمايت قانوني داشته باشد.

نام هاي ايجاد نام و نشان تجاري:

تجاري در دوران حيات خود با چالش هاي متفاوتي روبرو مي شوند، زماني که يک نام تجاري به عرصه بازاري وارد مي شود، به اتخاذ رويکرد هايي کاملاً متفاوت از نام هاي تجاري جا افتاده و کهنه کار در بازار نياز دارد نام هاي تجاري موفق و خوشنام در دوران حيات خود مراحل تولد، رشد، بلوغ، افول و مرحله دگرگوني و گذار به تولدي دوباره را پشت سر گذاشته اند. اين نام هاي تجاري موفق بارها و بارها توسط مشاوران آگاه و خبره خود، برنامه هاي استراتژيک جديدي را تجربه کرده اند. هر نام تجـاري از دو ساختار تشکيل شده است. ساخـتار اول هر نام تجاري که به ساختار مشهود معرف است در قلمرو فعاليت شرکتهاي تبليغاتي است. اين ساختار شامل نام، لوگو(آرم)، رنگ، طراحي، زبان مي باشد که بسياري از افـراد زماني که از ساختـار نام تجاري حرفي به ميان مي آيد تمـرکز خود را فقط به بخش مشهود هر نام تجاري متمرکز مي نمايند، اما ساختار دومي نيز هر نام تجاري دارد که به آن ساختار نامشهود مي گويند.

در واقع اين ساختار نامشهود هر نام تجاري است که به آن ساختار مشهود مي گويند که چگونه بايد ديده شود. مهمترين ساختار نامشهود هر نام تجاري "هويت" آن است که خود شش بعد را در بر مي گيرد؛ اين ابعاد هويت عبارتند از: شخصيت، پيکر، فرهنگ، خود انگاره، رابطه و بازتابش.

تدوين ساختار نامشهود هر نام تجاري در قلمروي فعاليت مؤسسات و گروه هاي مشاوره برند است. در اين راستا نخستين کلينيک تخصصي مشاوره برند در ايران خدمات ويژه اي هم براي نام و نشان هاي تجاري موجود و هم براي نام و نشانهاي تجاري جديد ارائه مي نمايند. اين خدمات به شرح ذيل مي باشند.

نقطه شروع فرايند ساخت برند ، ايجاد يک فهم درست پيرامون هويت دروني برند است، برند تبديل به اساس و بنيادي مي شود که چهار چوب رضايت مندي مشتري را فراهم مي کند. در اين راستا ارائه خدماتي ويژه هم براي نشان هاي تجاري موجود و هم براي نشان هاي تجاري جديد از اهميت ويژه اي برخوردار است. اين خدمات به شرح زير مي باشد:

1.    ايجاد نام و نشان تجاري جديد (New Brand Building)

o    تدوين استراتژي براي نام و نشان تجاري جديد (Brand Building Strategy)

o    تعيين و تعريف اجزاء نام و نشان تجاري (Developing Brand Elements)

o    موقعيتيابي نام و نشان تجاري (Brand Positioning)

o    تعيين پورتفوليوي نام و نشان تجاري (Brand Portfolio)

o    تدوين استراتژي براي نام و نشان تجاري محصولات جديد (New Product Branding)

2.    توسعه و نوسازي نام و نشان تجاري موجود (Existing Brand Building)

o    بررسي و تحقيق پيرامون وضعيت موجود نام و نشان تجاري (Brand Audit)

o    تقويت نام و نشان تجاري (Brand Reinforcement)

o    احياء نام و نشان تجاري (Brand Revitalization)

o    مديريت بحران نام و نشان تجاري (Brand Crisis)

o    تدوين استراتژي براي نام و نشان تجاري موجود (Existing Brand Building Strategy)

o    تعيين و تعريف اجزاء نام و نشان تجاري شامل:

?    تعيين و تعريف اجزاء جديد نام و نشان تجاري (Developing New Brand Elements)

?    تعريف اجزاء موجود نام و نشان تجاري (Applying Exiting Brand Elements)

?    استفاده از ترکيبي از اجزاء موجود و اجزاء جديد نام و نشان تجاري(Using a Combination of Old and New Elements)

o    بررسي و تجزيه و تحليل پورتفوليوي نام و نشان تجاري(Brand Portfolio)

o    بررسي وضعيت نام و نشان تجاري رقبا و تجزيه و تحليل استراتژي آنها در بازار (Brand Competitive Intelligence)

ارزشيابي نام و نشان تجاري:

در عصر اقتصاد مبتني بر دانش، فعاليت هاي ارزش آفرين سازمانها فقط متکي بر دارايي هاي مشهود آنها نيست ، بلکه توانمندي سازمانها در بکارگيري دارايي هاي نامشهود، قدرت اصلي ارزش آفريني آنها تشکيل مي دهـد. هـر نام تجاري داراي ارزش ويژه اي است که مي توان آن را با متد هاي علم حسابداري و بازاريابي محاسبه و ارزشگذاري کرد. امروزه هر نام تجاري خود به عنوان يک کالا در تجارت جهاني مورد داد و ستد قرار مي گيرد، و بسياري از اشخاص حقيقي و حقوقي امروزه يا نام تجاري خود را مي خرند و يا مي فروشند. در کشور ما تا کنون در زمينه ارزشگذاري نام تجاري هيچگونه اقـدامي صورت نگرفتـه و کلينيک تخصصي مشـاوره برند اولين گـروهي است که با همـکاري انجمن حسـابداري ايران قـادر به محاسبه نام هاي تجاري بوده و ارزش ويـژه اين نام ها را با آخـرين متد علمي جهان محاسبه و ارزشگذاري مي نمايد.مارک تجاري

ارزشگذاري نام تجاري به مديران و متوليان امر کمک مي کند تا از نظام هاي ارزش پايه براي مديريت برند مدد جويند. ايجاد ارزش اقتصادي نقطه محوري مديريت برند و تمامي تصميمات سرمايه گذاري مرتبط با برند است.

 

برچسب ها :نحوه انتخاب يك نام تجاري موفق| علامت تجاري| (برند )|مديريت علامت تجاري|تدوين استراتژي براي نام و نشان تجاري